Культура брендов и поклонение логотипам

В 1980-х годах появилась культура яппи: много работать, играть жестко, а потом освобождаться от негатива в спортзале. Это было десятилетие всего большого – много волос, большая грудь, большие траты, крупные украшения и большие плечи. И было модно показывать, как ты тратишь наличные.

Это было еще и десятилетие, когда компании расходовали большие деньги на маркетинг и рекламные кампании, чтобы повысить статус своих брендов. Они продавали скорее имидж, чем собственно продукт, получали прибыль и водили потребителя за нос.

При таком нарочитом стиле одежды стало модным носить любимый лейбл на запястье, на ремне или на груди, будь то относительно скромный игрок в поло Ralph Lauren, переплетенные С Дома Chanel или дизайнерские логотипы Versace, Moschino и Dior. Для спортивной и повседневной одежды требовались либо картинка Nike, либо полоски Adidas. Если вам был не по карману дизайнерский наряд с головы до ног, вы могли заявить о себе с помощью аксессуаров – сумки Louis Vuitton, часов Rolex, ремня Moschino или солнечных очков Chanel. На улицах выставленный напоказ ценник одежды стал символом статуса.

 

Логотипы существовали в моде многие десятилетия. В начале XX века Жорж Виттон разместил на фирменных сумках и чемоданах инициалы Луи Виттона и канонический цветок. В 1920-х годах Жан Пату разместил монограмму на трикотаже. Коко Шанель, Кристиан Диор, Пьер Карден,

Ив Сен-Лоран и позже Ральф Лорен и Кельвин Кляйн были мастерами в создании бренда. Но в 1980-х годах было жизненно важно показать логотип. Наоми Кляйн написала в своей книге «No Logo» (2000): «Постепенно логотип превратился из нарочитой детали в активный аксессуар моды. И что более важно, сам логотип увеличивался в размерах, раздуваясь от эмблемы в три четверти дюйма до медали на груди».

В 1990-х годах дорогостоящие маркетинговые кампании некоторых роскошных брендов привели к неприятным последствиям. Обычные люди на улицах начали носить одежду и аксессуары с логотипами или знаками отличия таких брендов, как Burberry, но в сочетании с повседневной или дешевой одеждой. Это повредило люксовому имиджу брендов. «Громкие» логотипы исчезли, и машине маркетинга пришлось работать еще серьезнее, чтобы утвердить и продать новые дизайнерские творения, которые выглядели минималистскими и утилитарными, а не нарочито дорогими.

В наши дни покупатели стали более требовательными и экономными. Они редко хранят верность брендам. Людям нужно что-то индивидуальное или действительно ценное, если вещь дорогая: сумочка из ограниченной серии или эксклюзивная винтажная вещь. Одежда и аксессуары от успешных модных брендов (но со скромными логотипами) остаются желанным приобретением, но куда больше шика в редкой или недоступной для других вещи, или в том, что только знатоки могут определить как элитарное и особенное.