Рекламные кампании Benetton

Монахиня целует священника. Белый ребенок сосет черную грудь. Окровавленный новорожденный, еще с пуповиной, делает свой первый вдох.

Это лишь некоторые из провокационных и отмеченных наградами рекламных снимков, которые креативный директор Оливьеро Тоскани придумал для бренда одежды Benetton между 1982 и 2000 годами.

Тоскани был мастером рекламы, и ему удалось продавать вещи Benetton с помощью провокации. В 1984 году он сфотографировал группу моделей разных рас в одежде Benetton для рекламы «Все цвета мира». Для того времени это было смело. После 1989 года его политизированные и шокирующие фото начали появляться на билбордах и в журналах, но одежды Benetton на них не было совсем. Его реклама напоминала произведения искусства. Знаменитым стало фото человека, умирающего от СПИДа, вызвавшее критику из-за сходства с картиной «Плач Богоматери», но компания успешно использовала смелую рекламу для продажи одежды.

Тоскани изменил само понятие рекламы моды, доказав, что фото без намека на моду и модную одежду все равно могут способствовать продажам. Это был умный ход, так как покупатели всех рас по всему миру могли по-своему интерпретировать фотографии, посвященные серьезным темам человеческой жизни – рождению, смерти, войне и религии.

В 2000 году Тоскани слишком далеко вышел за рамки вкуса с рекламной кампанией Benetton «Мы в очереди за Смертью», использовав фото осужденных убийц. Это вызвало громкий протест публики. «Веnetton делает убийц гламурными, – сказал член сообщества жертв преступлений «Справедливость для всех». – Benetton построил свою кампанию на крови жертв». Когда ретейлеры Sears, Roebuck и другие сократили франчайзинг одежды Benetton, Бенеттон и Тоскани, в конце концов, разделили компанию. «Если бы смертные приговоры выносили тем, кто виновен в чудовищно безвкусной, неэффективной рекламе и насаждает ее массам, то Оливьеро Тоскани, самопровозглашенный гений рекламы Benetton, сам бы появился в своей рекламе против смертной казни», – заявил Джерри Делла Фемина в Wall Street Journal.

Новый подход Тоскани – полное отсутствие рекламируемой одежды – в сочетании с незабываемыми снимками привел к резкому повышению статуса бренда, ранее известного исключительно своими джемперами ярких цветов. Он не только сделал свою карьеру, но и помог подняться бренду Benetton.